Myslíte si, že komercionalizácia Vianoc sa začala s nástupom sviatočne vyzdobených obchodných centier? Alebo s rozmachom vianočných reklamných megakampaní telefónnych operátorov? Omyl. Vianočný akciový katalóg si mešťania na Slovensku prezerali už okolo roku 1900. Odkedy sa vytvorila moderná predstava toho, čo všetko k Vianociam patrí, ľudia „to všetko“ chceli mať a išlo len o to, či si „to všetko“ mohli dovoliť. Moderná predstava Vianoc bola prvýkrát ucelene zachytená v poézii.
Mať doma to, čo patrí k Vianociam, bola túžba odveká. Staršia ako Santa Claus, staršia ako kresťanské Vianoce. Už pohanskí Slovania museli mať počas významného sviatku zimného slnovratu doma ozdoby. V tom čase najčastejšie vetvičky stromov.
V 16. storočí sa na scéne objavil dekoračný vianočný stromček, no trvalo ďalších 300 rokov, kým si našiel cestu aj do slovenských domácností. Moderná podoba Vianoc sa začala formovať na celom svete práve v 19. storočí a s komercionalizáciou rástli aj význam a popularita tohto sviatku.
V zahraničí sa najmä vďaka lacnej tlači, ktorá začala mieriť na široké vrstvy obyvateľstva, začala formovať a uniformovať predstava, ako by mali Vianoce vyzerať a čo všetko by k nim malo patriť. Následne sa to ľudia snažili zohnať, takže tu niekde možno hľadať počiatky predvianočného komerčného šialenstva. Jeho spúšťačom bol však žáner, od ktorého by to zrejme nikto nečakal.
Modernú podobu Vianoc najskôr načrtla báseň. V novinách sa objavila prvýkrát v roku 1823 pod názvom Návšteva sv. Mikuláša. Jej autora však neuviedli. Na jej pôvodný názov ľudia rýchlo zabudli a premenovali si ju na Noc pred Vianocami. Báseň začali uverejňovať v čase sviatkov všetky možné noviny.
V roku 1837 sa k jej autorstvu napokon priznal americký spisovateľ Clement Clark Moore. Napísal ju najskôr pre svoje deti. V básni opisuje ako svätý Mikuláš (St. Nicholas) v noci pristane na streche so „sánkami plnými hračiek”, ale aj to ako Mikuláš vyzerá: „S vrecom plným hračiek prehodeným cez plece, bradatý, s iskrou v očiach, jamkami v lícach a s nosom ako čerešňa…”
Čo to však má spoločné s komercializáciou Vianoc? Nuž, kým predtým sa pri vianočných sviatkoch do popredia dostávali vždy iné aspekty a zvyky, od vydania básne sa začali ľudia akosi viac sústreďovať na jeden konkrétny – obdarúvanie (najmä detí) vianočnými darčekmi. Cez vtedajšie médiá sa tvoril aj imidž pravého vianočného stromčeka. Na Slovensku začal byť bežnou súčasťou domácností koncom 19. storočia, zdobil sa podľa možností tej-ktorej rodiny. Na vidieku jablkami, sušenými slivkami, v mestách už aj ozdobami.
Na prelome 19. a 20. storočia sa rozbehol aj medzinárodný obchod s vianočnými ozdobami. Ako píše Penne Restad v článku na Bloomberg News, Vianociam v tých rokoch dominovalo Nemecko. To ovplyvňovalo okolité štáty v Európe, medzi nimi aj Rakúsko-Uhorsko, ktorého sme boli súčasťou, ale vplyv malo aj na USA. Potenciál zimných sviatkov si ako jeden z prvých uvedomil americký podnikateľ, otec diskontných predajní Frank W. Woolworth. Začal z Nemecka dovážať ozdoby, ktoré, ako povedal, tam vyrábajú „tí úplne najchudobnejší“.
Nemecký imigrant Louis Prang sa v Amerike stal významným tlačiarom a za svoj úspech vďačil ďalšej komerčne úspešnej súčasti Vianoc – vianočným pohľadniciam. Prvá sa objavila už v roku 1843 v Londýne a postupne vytvorila silný zvyk, ktorý ešte ani dnes celkom nevytlačili správy zasielané cez mobily a počítače. Na popularite získali v začiatkoch vďaka tomu, že ľudia začali v tých rokoch vo veľkom migrovať (z územia Slovenska napríklad do USA) a Vianoce často nemohli tráviť spolu. Práve pohľadnicou si takto dali o sebe vedieť.
Tlačiar Prang vycítil, že v tomto odvetví sú veľké peniaze, a tak pred Vianocami zamestnával stovky mladých žien, ktoré ručne maľovali populárne vianočné pohľadnice. Etnologička Katarína Nádaská zase pripomína, že v metropolách Rakúsko-Uhorska si už na začiatku 20. storočia bohatí mešťania posúvali nákupný katalóg s vianočnými darčekmi. „Máme zdokumentovaný napríklad jeden z roku 1904. Ponúkal rôzne kožušiny, čiapky a ďalšie kusy oblečenia. Zaujímavosťou je, že už vtedy boli v katalógu vyznačené vianočné zľavy,” tvrdí.
Darčeky boli pred sto rokmi bežnou súčasťou aj vidieckych Vianoc, akurát si ich ľudia nekupovali, ale vyrábali. Nie preto, aby zachovali „duch Vianoc”, jednoducho preto, že na tovar nemali. Častým darom boli na začiatku minulého storočia u nás pletené veci – ponožky, šály, ale napríklad aj šatky pre dievčatá. „Honosným darčekom boli parádne čižmy. Slečny zase túžili po stužkách do vlasov,” pokračuje etnologička. Po konci prvej svetovej vojny sa už kolotoč vianočných reklám roztáčal na celom svete, u nás bol však predsa len konzervatívnejší.
Vidno to napríklad aj na spomínaných pohľadniciach. V medzivojnovom Československu prevládajú stále skôr zimné, náboženské či folklórne motívy. Kde-tu sa vyskytne aj komerčnejší, napríklad na pohľadnici s paničkou oblečenou podľa módy 20. rokov s nakúpenými darčekmi – tú však sprevádza anjel s kaprom a prasiatkom. Ale aj u nás sa už v tom čase objavovali divoké vianočné reklamy, ktoré sviatky spájali s najrôznejšími výrobkami. „Oteckovi k Vianociam“ bol reklamný slogan jednej značky cigár.
